物竞天择，适者生存，最终生存下来的一定是效率最高最适应环境的，零售业也不例外。
垄断的五大要素：
（1）品牌效应
（2）规模效应
（3）网络效应
（4）专利技术
（5）特许经营
理论上讲，线下物理世界想追求高利润有三种可能：
1、暴利少销
2、薄利多销
3、中利中销
其中第3种这个定位相对于1/2没有护城河，不好走
追求暴利业务有：
（1）品牌溢价（奢侈品）
（2）专利技术（技术含量高的产品）
（3）特许经营（烟）
实际上因为信息不对称，还有二种业务可以暴利：
（4）正品高价卖给不知情或者没得选择的买方
（5）正常价卖给买方低成本的假货、次品
但是在一个信息越透明、法制越健全的社会，后面二种的路并不好走，不会成为主流
线上世界与线下世界相比有二大优点：
（1）强规模效应——虚拟比特的复制成本远低于真实物质，线上世界可以低成本聚集并服务海量用户，规模效应远超于线下
（2）强网络效应——借助光速跨越地理的限制，将网络中的实时有效用户数得到极大的增强，从而产生同样远强于线下的网络效应
这二点相互作用导致线上有一种不同于线下的模式可走：
4、薄利甚至免费多销然后达成暴利——线上目前最佳的模式
单用户单次可以少赚甚至不赚，用薄利甚至免费来吸引用户，强网络效应来吸引更多的用户，海量用户的强规模效应来达成公司的暴利——对于单用户来讲，并非暴利，所以这种模式对于传统暴利业务是降维打击
当然，线上世界与线下世界还有一点不同的是：
（3）线上世界可以极大地改善信息不对称问题，在区块链技术大规模应用后尤为明显，目前没到那个时候，网上骗子、假货与线下比没有根本差别，有些监督不力的平台甚至更多，这里就先不谈了（激励管理机制比较完善的平台相比线下仍然有极大的竞争优势，如近年的淘宝天猫平台）——有人认为中国网购之所以把线下大部分实体打得节节败退，不是那些网购企业多牛逼，而是大多数线下实体太差，优秀的线下实体店与优秀的网购企业竞争力上没有什么差别（规模上会有），如果区块链技术真的大规模应用的话，上链与不上链的是有本质区别的。
商品可以分为实物商品、虚拟商品和服务。
实物商品不具备线上世界的优点，虚拟商品和服务才有：
在非上面说的暴利情况下，实物商品生产实物本身的成本是核心，其只具备弱的规模效应，生产出来后复制的成本同样不会低。
虚拟商品与服务，研发成本是核心，研发出来后只有维护和更新成本，复制的成本极低，海量用户可以把边际成本极大地降低，所以线上公司，用户数量极为重要。
一件实物商品的成本是100,100件可能是9000，10000件可能是850000。
一份游戏的成本是10000，100份可能是10001,10000份可能是10100。
用户数量简称为流量，线上生意的一大核心就是流量生意
流量可以分为四层
1、核心层——APP、网站自生流量
2、次级层——公司直系其余APP、网站流量
3、再次级层——非直系控股公司流量
4、外围层——其余公司流量
以阿里巴巴的淘宝天猫零售平台为例子：
1、核心层——淘宝天猫APP与网站自有的流量
2、次级层——UC、优酷等APP的流量
3、次外围层——微博等控股公司的流量
4、外围层——百度、腾讯、头条等公司的流量
越外围，流量的效率越低、成本越高、稳定性越差
互联网公司有的具备很强的自生流量（有流量入口级的软件+海量用户），如老牌的腾讯、百度、阿里，没有或者不强的就得去买流量了。
理论上如果买流量的成本小于买流量后变现的收益，可以不断去买流量扩张（最近的头条）
但一家优秀的互联网公司应该具备以下三点：
1、业务能发挥线上世界三大优点里面的前面二个，从而有可能达成高毛利
2、业务有足够的核心层流量，不买流量也能活得很好，甚至可以卖流量
3、业务有好的变现模式，如游戏、广告等
早期有更好，自我造血能力强就不需要过度依赖融资，短期内没有也不太重要，长期一定要有。（这一点头条很好，所以可以不需要拿BAT的投资，本身融资规模也远没有滴滴、美团大）
一点都不具备，很难说是一家优秀的互联网公司，互联网对其来讲只是一个渠道，不是核心。
二、电商模式的思考
以实物销售为主的电商目前主要有三种模式：
1、平台+第三方品牌
2、自营+品牌
3、品牌自营
第一种的典型例子是阿里巴巴的淘宝天猫平台
淘宝天猫平台上真正卖货给消费者的是第三方商家，阿里巴巴所扮演的角色是卖流量（虚拟商品）与技术服务给第三方商家，卖流量得到广告收入和佣金抽成、卖技术服务得到技术服务费。
前者收入是核心，2017年Q4，广告收入+佣金收入占阿里总收入的66%，这块提供的利润则可能是总利润的100%以上。
2011年，阿里曾把淘宝网一分为三：一淘网、淘宝网和淘宝商城（天猫）
之所以这么做，是因为当时的阿里不明确未来的产业终局是B2C还是C2C，还是一个搜索引擎指向无数个B2C，小的独立B2C（当时美国的格局）
如果是最后一种，那个搜索引擎肯定不能是百度，如果是百度，那广告收入的大头就会被百度吃了，所以阿里也做了一淘，做了一年发现最后一种在国内行不通，就把一淘给关了【
注意这里的原因是淘宝、天猫的基础设施已经很强大，开独立B2C的成本太高，还不如在淘宝天猫开店，没有了独立的B2C，自然也就不需要搜索入口，再把百度对淘宝天猫的搜索屏蔽掉，消费者就只需要用淘宝天猫的站内搜索，也就可以卖流量赚广告收入】
