欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji
文/王理姮
来源：毒眸（ID:youhaoxifilm）
12月17日，腾讯视频VIP6周年活动正式开始，与去年一样，腾讯视频在首页都推出了“5折狂欢，预约还能折上折”的活动——在周年庆时做活动，已经成为腾讯、优酷、爱奇艺三大视频网站的重要促销手段了，折扣力度都不亚于双11、双12等电商购物节。
除了这些特殊时间点，“日常促销”活动在优爱腾战略中的重要性也在不断提升。今年以来，“长期”和“连续”的付费概念便被三家反复强调，各平台都推出了相应的“自动续费更优惠”、“买1年送1年”的活动以吸引用户。
在分析师李晓晓看来，“自动续费的留存率最高，所带来的会员粘性也是最强的”；而年卡、季卡的方式则能够拉长会员的付费周期，使会员习惯付费带来的服务。从商业逻辑上来说，优爱腾这样的优惠模式并不难理解。
但依靠价格对续费加以引导，从另一方面看也反映出优爱腾对会员的主动续费意愿并不抱信心。
尽管优酷、腾讯暂没披露过会员留存的数据，但根据爱奇艺招股书显示，主动付费的会员，2017年度的续费率仅有30%，不及Netflix70%续费率的一半；与爱奇艺同时期上市的B站，一年后会员的续费率则高达79%，远超爱奇艺。
针对会员留存问题，毒眸（ID：youhaoxifilm）发放了相关调查问卷，结果显示受访用户中，仅有不到45%的视频网站付费会员曾经或者正在为优爱腾中的一家长期付费。超过半数的观众则并没有长期选择某一家平台的习惯，主要原因也集中在“好品质内容太分散”、“平台不能保证持续性高质量的内容放送，也只能在各个app里流转”。简言之，没有好的内容仍旧是优爱腾留不住会员的主要原因。
然而，想要攻克内容问题带来的限制，并非一朝一夕之功。随着内容投入成本的不断提高，面对着经营、业绩压力的优爱腾，究竟该如何留住自己的会员？
留不住的优爱腾会员
优爱腾三家视频网站的会员数有多少？
按照今年第三季度，腾讯、爱奇艺财报里公开的数据显示，两家平台的会员数分别达到了8200万和8070万；优酷方面虽然没有公开过具体的数字，但据其前总裁杨伟东在今年年初的公开采访里所言，他认为“会员数会超过7000万”。就公开的信息来看，三家平台的会员数都不是一个小数字。
但实际上，真正能够为平台持续贡献收入的会员数并没有那么多。爱奇艺招股书显示，其公布的“会员数”量属于“订阅会员”，这一数字等同于主动付费的“付费会员”加上免费试用的“试用会员”；而腾讯公司副总裁孙忠怀亦表示“会员数是截至统计日最后一天仍处于付费会员状态的用户数”，并非一段时间内较为稳定的会员总量，因此也会因为活动等原因产生波动。
而如果用网页简单搜索“优爱腾三家名称+会员免费使用”的关键词，很容易就能找到试用会员的渠道。在支付宝、中国移动的积分均有可能免费兑换爱奇艺、优酷不同种类的会员卡；腾讯视频的会员也可通过信用卡和QQ的积分兑换；还有各类型抽奖活动，去年优酷就推出过“喝雪碧抽优酷黄金会员卡年卡”的活动……
通过试用的模式拉动会员，并不罕见。全球最大的流媒体Netflix，其会员规模中也包含了一部分免费试用用户。但其免费试用的机会有限，首先只提供给首次注册平台的用户，且试用期只有一个月。想要继续享受会员特权，就必须续费成为正式会员。
相反优爱腾“未付费会员”则随处可见，且可以多次试用，这与频繁的“买一送一”有着共同之处：不断优惠刺激外，似乎很难找到长期有效的用户留存手段。除了上文提及的30%续费率，爱奇艺试用会员的留存率则更加惨淡，仅有3%，几乎没有用户在试用期结束后仍然会选择继续付费。
然而为什么优惠不断，三大平台的会员粘度仍然不理想？
最根本的原因还在于，用户为内容付费的习惯，还没有被完全培养起来。QuestMobile数据显示，今年以来仍有32%的用户没有任何付费观看视频的行为；而仅有不到13%的用户每年花在付费视频上的费用超过了150元，其他用户付出的费用都要低于视频网站年卡或者多月会员的费用。
换言之，付费会员中大部分人的付费周期相对较短，很可能只在有特定内容出现时才会付费，而当头部内容的数量、类型还有质量无法完全满足其预期时，主动付费意愿就会下降。QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》也证实了这点，优爱腾三家的用户增长点和热门IP的播出时间完全对应，且热门节目一旦完结，明显会出现用户流失的情况。
可见会员“跟着项目走”仍旧是行业的一大现状。更重要的是现阶段，内容中最有力的竞争筹码“独播内容”在几个主要的流媒体平台之间流转，没有谁有绝对的优势。以剧集为例，骨朵数据显示，2018年1-3季度全网所有上线网络剧播放量Top20的头部剧中有19部为付费独播剧，其中爱奇艺有3部，并包括播放量No.1的剧集，优酷7部，腾讯视频9部。
而在头部爆款之外，其他内容对用户也没有产生足够的吸引力。
一方面，各家在内容创作上还存在一定的跟风与同质化情况。例如自爱奇艺的青春校园题材剧《最好的我们》成为“爆款”后，近几年三家平台上都同时布局了高分校园剧：去年11月8日爱奇艺的校园剧《你好旧时光》首播，与次日首映的腾讯视频校园剧《致我们单纯的小美好》对标，而等到月底时优酷也推出了同类型剧集《一起同过窗2》。
