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清明上河图:一场大型的广告植入艺术

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广告”一词是外来语,首先源自拉丁文advertere,意为注意、诱导及传播。在中古英语时代演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。直到17世纪末,英国开始进行大规模的商业活动。于是,“广告”一词便广泛地被使用。

西方的“广告”从17世纪开始流行,那么,在古代中国有没有广告呢?答案是当然,中国的封建社会虽以自然经济为主,却也存在着一定程度的商品经济,于是孕育广告的土壤便由此滋生。

在学者吴钩看来:至迟在春秋战国时期,便出现了商业广告,到了宋代,商业广告进入了繁华期,《清明上河图》便是其中一例记录了宋代广告信息的著名史料,里面的商业广告可谓随处可见。今天,分享给大家吴钩在《风雅宋:看得见的大宋文明》写下的一篇文章,一起来看看清明上河图中到底有多少广告植入吧。

商业广告的历史可以追溯到很早的年代,至迟在春秋战国时期,便出现了商业广告,《晏子春秋》记:“犹悬牛首于门,而买马肉于内也。”可知那时候的牛肉店,会在店门挂一个牛头,作为广告;如果挂牛头卖马肉,则会被人视为欺诈。《韩非子》载,“宋人有酤酒者,量酒公平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高著”,亦可知当时的酒店门前会高悬酒旗。

但商业广告的繁华期,则要到了宋代才形成。宋代是商业繁荣的时代,我们今天展开著名的宋代风俗画长卷《清明上河图》(北京故宫博物院藏),仍然可以领略到扑面而来的市井繁华气息。发达的商品经济与激烈的市场竞争,促使宋朝商人普遍产生了自觉的广告意识:“京师凡卖熟食者,必为诡异标表语言,然后所售益广”;“食店卖酸馅者,皆大出牌榜于通衡”;“(东京)九桥门街市酒店,彩楼相对,绣旆相招,掩翳天日”,这“彩楼”与“绣旆”,都是宋代酒家的广告。

在《清明上河图》上,商业广告也是随处可见。有人统计过,画家捕捉到的商业广告有几十个,其中广告幌子有10面,广告招牌有23块,灯箱广告至少有4个,大型广告装饰——彩楼欢门有5座。这些商业广告,又可分为两大类:一是只提示所售商品与服务的产品广告,一是标注了商家牌子的品牌广告。我忍不住要怀疑,画家张择端是不是就如今天的导演拍电影,收了商家的费用,因而在他的作品中植入了商业广告。

产品广告

产品广告是比较原始的广告类型,功能单一,一般只告知消费者“此处有什么商品销售”。春秋战国出现的“牛首”、酒旗,可归入原始的产品广告。

《清明上河图》上的许多广告,就是这样的产品广告,如虹桥附近的一家酒楼,大门口的木柱上挂有两块招牌:分别写着“天之”、“美禄”(“天之美禄”为美酒的代称);大门边有一个广告灯箱,上面写着“十千脚店”(“十千”也是美酒的代称);楼上还横架一根竹竿,悬挂一面川字酒旗。这些广告信息都只是告诉过往的市民:这里是一家酒店,内有美酒出售。但我们并不知道这家酒店到底叫什么名字。

在“十千脚店”的对面,有一个撑着遮阳伞的路边摊,遮阳伞下挂着一块小木牌,写有“饮子”二字。从“十千脚店”往城里方向走,城外汴河大街上也有一间“饮子”摊。这是宋代凉茶铺的广告招牌。“饮子”即饮料,由果子、鲜花、中药材制成,相当于今天的广式凉茶。宋人以喝饮料为时尚,市场上当然有各色饮料出售。如果是六月天,还有冷饮解暑。《东京梦华录》说,六月时节,东京的“巷陌路口、桥门市井”,都有人叫卖“冰雪凉水、荔枝膏”,“皆用青布伞,当街列床凳堆垛”。

汴河大街“饮子”摊斜对面,有一个简易棚寮,门首悬挂着三块招牌,上书“神课”、“看命”、“决疑”,里面坐着一名算命先生,表明这是一个占卦的摊子。宋代占卦之风颇盛,在南宋杭州,“大街更有夜市卖卦:蒋星堂、玉莲相、花字青、霄三命、玉壶五星、草窗五星、沈南天五星、简堂石鼓、野庵五星、泰来心、鉴三命。中瓦子浮铺有西山神女卖卦、灌肺岭曹德明易课。又有盘街卖卦人,如心鉴及甘罗次、北算子者”。这么多卦摊,为了招徕顾客,也很注意做广告:“更有叫‘时运来时,买庄田,取老婆’卖卦者;有在新街融和坊卖卦,名‘桃花三月放’者。”可惜这么有创意的广告词,并未出现在《清明上河图》的画面上。

清明上河图:一场大型的广告植入艺术


清明上河图:一场大型的广告植入艺术


上:十千脚店的广告招牌;下:十千脚店的广告招幌

清明上河图:一场大型的广告植入艺术


清明上河图:一场大型的广告植入艺术


“饮子”广告招牌

清明上河图:一场大型的广告植入艺术


卦摊的广告招牌

品牌广告

看《清明上河图》,我们会发现,在东京的市郊,尽管已形成热闹的市集,但一些店铺并未挂出广告招牌;出现的商业广告,也主要都是一些产品广告;只有汴河边一家售卖清明祭品的商店打出“王家纸马”的品牌。进入市中心之后,不但店铺与广告更加密集,广告的形式也以品牌广告为主。这也反映了东京市中心的市场更为发达与成熟,因为品牌广告不但提示“本店销售什么产品”,更有意识地强调本店的牌子,以图在同行中脱颖而出。

画面上最引人注目的当然要算“孙羊店”酒楼的广告。宋代酒店的标志性广告装饰有三:酒旗、彩楼欢门与栀子灯。“凡鬻酒之肆,皆揭大帘于外”,大帘即酒旗;“凡京师酒店,门首皆缚彩楼欢门”;“酒肆门首,排设杈子及栀子灯等,盖因五代时,郭高祖游幸汴京,茶楼酒肆俱如此装饰,故至今店家仿效俗也”。“孙羊店”不但缚有豪华的彩楼欢门,门首挂红栀子灯;还用一只灯箱打出“正店”的名号,表明这是东京七十二间正店之一;又用另一只灯箱打出“香醪”广告,表明本店出产的美酒品牌;更用长杆挑出一面迎风招展的酒旗,上书“孙羊店”三大字,意在突出“孙羊店”的招牌。

清明上河图:一场大型的广告植入艺术


“孙羊店”的广告招牌

清明上河图:一场大型的广告植入艺术


“李家输卖”与“久住王员外家”的广告招牌

清明上河图:一场大型的广告植入艺术


刘家香药铺的广告招牌


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