人民网舆情监测中心：地方领导干部如何在网上为本地发声

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此前，两位地方领导干部当“网红”引发热议。一位是湖北随州市市长郄英才，由他担纲男主角的一段展现随州魅力的专题推介视频在网络上走红。视频中，郄英才担任导游带着几位工作人员登上随州自己生产的房车，为网民介绍当地美景及汽车产业发展状况。不少网民点赞称“市长也是蛮拼的”“真切体会到市长对于城市和群众的热爱”。另一位是新疆尉犁县副县长何淼，他在个人微博@新疆何淼中发布了一段短视频推销当地冬枣，引发舆论围观。视频发出后3天，播放量达9万次，销量随之增加。
两位地方领导干部获得一致好评，说明在互联网和新媒体不断发展的今天，领导干部利用互联网思维，创新传播理念和宣传方式，对宣传地方魅力和树立地方品牌形象具有一定意义。
宣传需要互联网思维
互联网的迅速发展给党政部门创新宣传推广、推进地区形象传播、打造地方影响力等带来了新的机遇和手段。从互联网发展看，截至今年6月，中国网民规模达7.51亿，手机网民规模达7.24亿，互联网普及率达到54.3%，并呈现出不断增长的趋势，互联网对社会生活形态的塑造进一步加强。
从传播手段看，微博、微信等新媒体不断发展，网络直播、网络电台等新的传播手段不断涌现，许多热点事件、话题传播以“亿”为单位，无论是数量还是传播范围、传播频率，均出现了前所未有的格局。
从舆论形象看，领导干部作为备受关注的群体，在舆论场中具有很强的传播能力。与领导干部相关的事件、话题都可能通过互联网瞬间传播和放大。
今年3月，安徽马鞍山市委常委、副市长季翔在微信“朋友圈”发了一张手写图片：“万能的‘朋友圈’：不知哪位英雄认识小米雷军的，敬请帮助引荐，马鞍山市有项目想与他合作。”这条“求引荐”的“朋友圈”，迅速走红网络，引发众多媒体跟进报道及网民热议，并引得小米公司积极回应。一位领导干部通过微信“朋友圈”，开启了马鞍山市与互联网科技公司的多方面合作的新窗口。
地方领导干部能发挥互联网思维，主动用网触网，主动发声宣传，不但有利于与群众产生情感共鸣，也能对当地产生一定的宣传效应，促进地方经济社会发展。
今年9月，某著名乐队鼓手手握保温杯的微博图片引发不少网民关注，“保温杯是中年人的标配”也瞬间成为了新的网络流行语。9月2日，该乐队成立30周年演唱会在北京举行。甘肃白银市景泰县副县长周春材带领电商负责人，带着当地的特产的枸杞上北京参与这场演唱会，由副县长亲自代言，利用“保温杯里的枸杞”网络流行语和演艺明星演唱会这个热点，取得了良好的宣传效果。
事件经多家媒体报道，引发舆论关注。不少相关专家及网民点赞周春材思维敏锐，打破传统促销模式，把一则网络流行话题，作为了当地枸杞营销的切入点，再借助娱乐新闻的影响力和网络的传播力，扩大了当地枸杞的销售市场，也使当地的其他产业得到了很好的宣传推广。
为本地代言的几个方法
近年来备受舆论瞩目，并给当地带来实际效应的地方领导干部，主要有以下几个特点：
一是，学会通过网络走群众路线。习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会强调，“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。”在互联网时代，领导干部若能主动加强与网民沟通交流，听取民情民意，回应舆论关切，很容易受网民热捧。这种作法符合了习近平总书记“通过网络走群众路线”的指示精神，既符合互联网发展规律，也适应创新社会管理的实际工作特点。
9月，河北邯郸市委机关报《邯郸日报》在一篇题为《网上也能走好群众路线——围观一位区委书记的微信“朋友圈”》的文章中，介绍了邯郸市峰峰矿区区委书记牛颖建利用微信社交软件办公的细节：他每天起床后、熄灯前，工作间隙刷一刷朋友圈了解基层情况，已经成为工作的一部分。引发了社会舆论的关注，不少网民称赞牛颖建通过微信了解民情民意，认为书记微信办公展现解决问题诚意，让领导干部信息获取更加全方位、多元化。
二是，巧妙利用舆论，产生传播放大效应。领导干部的特殊身份、特殊岗位，若发布信息不当，可能会对领导部门以及当地带来不良影响。因此，一些领导干部面对互联网时习惯谨小慎微。而领导干部若能改变传统形象，从办公室走向前台，很容易借助互联网产生放大效应。
今年2月，在浙江义乌市两会上，义乌市市长的林毅当众演唱一首《故乡的云》，呼唤在外的义乌商人回乡创业。他唱歌的视频在网上流传后，瞬间刷爆了当地网民的微信“朋友圈”。“市长真情流露”“这歌唱的，有技术含量”屡见网民跟评。视频不但引起舆论关注，也通过“朋友圈”的熟人传播，迅速将信息传递给在外的义乌商人。
三是，利用网络新传播手段、抓住网络热点，创新设置议题推广地方及产品。2016年6月，山东省栖霞市西城镇党委书记徐海勇在直播平台当上了网络主播，为栖霞市首届大樱桃电商节做起了宣传。徐海勇一出现在直播间，就引来了数万网民围观。不少网民在直播中就通过弹幕表示，这种直播形式让他们觉得很有趣，对栖霞大樱桃也留下了深刻的印象；也有网民一边看，一边在电商平台下单。
务实为民打破“作秀”质疑
与点赞为本地代言的领导干部的多数声音相比，也有个别声音质疑一些领导干部“作秀”，甚至“不务正业”。因此，地方领导干部做好发声工作，不仅需要一份不怕被舆论质疑为“作秀”的勇气，也需要一份为民担当的决心和情怀。
2016年6月，为推广当地旅游，时任湖北巴东县委书记陈行甲，亲自上阵玩了一把3000米高空跳伞，并在网络直播平台实时直播，一下“圈粉”无数。不少网民点赞他能借助现代媒体技术手段，大力宣传地方旅游；不过也有个别网民质疑其“作秀”“不干正事”“公款消费跳伞”。
对此，有声音认为，地方领导干部成为“网红”，主要看是否通过互联网务实为民。方便服务群众、改善民生福祉、传递社会正能量，这才是民众真正需要的。而一味“蹭热点”，不解决实际问题的人，反而会引发舆论的反感。
中国青年报社会调查中心通过问卷网对2001人进行的一项调查也显示，55.9%的受访者认为，只要有利于当地经济、社会的发展，有助于提高老百姓生活水平，领导干部成为“网红”也无可厚非。
2016年8月举办的“穿越楼兰”大型网络文化活动的首站活动中，新疆巴音郭楞蒙古自治州博湖县委书记董斌亲自上阵，在百余名媒体记者的见证下，为全国网民直播了一场“书记做鱼”，宣传博湖的有机水产品，推广博湖依托生态优势和旅游资源实现经济发展的致富经。有网民称，“通过直播，让公众看到书记‘作秀’的全过程，但这样的‘作秀’不但不令人反感，反而令人敬佩。原因在于这样的‘作秀’是为了当地群众致富与经济发展”。
以扎实的工作回应质疑
随着互联网不断发展，并日益渗透到每个人的日常生活中，加上广大地方领导干部思维从谨慎触网到主动发声的转变，可以预期，一个个富有个人魅力又务实为民的地方领导干部将不断涌现，舆论场上地方领导干部形象发生转变。
不过，这些地方领导干部之所以能引起舆论关注和热议，归根到底是因为人民群众赋予其的身份和职责，这就要求地方领导干部的语言、行为更加谨慎得体，符合国家公职人员的行为规范，同时也要用实际行动“通过网络走群众路线”，践行为人民服务的责任与担当。此外，对于舆论关于个别“作秀”的质疑，地方领导干部也需用务实的工作、扎实的政绩予以回应。
（作者为人民网舆情监测室主任舆情分析师，文章原题：《地方领导干部如何在网上为本地发声？》）