2019(第13届)创业周暨全球创业周中国站活动在上海正式开幕,本次创业周共有6大行业主题日,其中11月20日的“企业服务日”上,Marketin作为单场活动主办方举行了主题为《B2C企业营销中台构建5步法》的专题活动。
活动现场邀请到了来自Martech领域的专家发表了关于营销的独特观点。其中纷析数据创始人&CEO宋星老师给大家带来了题为《AI时代的数字营销趋势与破局》,WFAP2025中国未来广告研究院创始人顾明毅分享了题为《中国智能广告模型与营销技术引擎》,并且在现场进行了WFAP2025中国未来广告研究的白皮书发布。也邀请到了来自口水娃的CIO疏文祥一起进行了关于《营销中台构建的3大方向:业绩,用户,系统》的圆桌论坛。
本次分享的是Marketin 创始人兼CEO 王华发表的《B2C企业营销中台构建5步法》演讲内容。
今天我们关注到了一个趋势:过去认为是技术支持业务,今天我们看到的是技术在引领业务。比如大家关注的5G,我们所看见的关键词是“实时”。之前关于盒马营销的实验,关键词是“不断地精细化运营”,在这个过程中其实对技术提供方提出了很多的挑战。这也是大家为什么需要中台,从技术、数据,到业务。
起源:实时战略和敏捷营销的诉求
Marketin作为一家在2014年成立的公司,我们的定位是成为数字营销领域的操作系统:比如手机上面有大量的应用,这些应用依托于我们的操作系统才可以有效实现。
当我们做营销操作系统的时候,背后的核心来自于我们看到的趋势变化,这个趋势是企业的运营和业务联系在一起。
ThoughtWorks有一个很好的总结,最中间的就是客户中心,其实所有的变化都是从在对应的一个场景,一个内容给所有的人,到在不同的场景,把不同的内容给不同的人。本质来说这是不同的路径和内容建立的一个组合,其核心就是依赖于我们说的实时战略和敏捷生态。营销从过去的广告艺术变成科学。作为一门科学,技术需要进行快速的迭代,刚才讲到的所有的实验,依靠人没有办法实现。企业的一场营销活动需要准备多长时间?应该没有人说提前一个礼拜准备。我们可以看到一年当中,零售,金融等企业面对大量用户多触点时,想要解决的是实时发生的变化。
方向:业务数据化 数据资产化 数据业务化
这件事核心的变化是数据和业务之间的关系。在开始的时候,我们称之为“业务数据化”,更多的在做数据的追踪、数据的存储,尝试把营销变成量化可追踪后进行分析和判断。但仅仅是业务数据化显然不够。发现这个趋势是开始的时候:建一个数据库,然后建立BI。开始进入第二阶段“数据资产化”。什么叫资产?资产的意思是说资产必须通过投资来增值,必须带来额外的价值。所以当我们提到数据资产化,更多看到的是DMP数据管理平台,CDP客户数据中台,这是企业意识到要对这些数据进行投资。在进行投资以后,希望能够得到回报,回报是使我们有更多新的客户,有更多重复的购买,但是它不是我们认为的重点。这个重点在哪里?我们称之为是“数据业务化”。在这个当中,不仅仅是作为资产的部分,而是让它能够引导应用的场景,跟业务更多结合,涉及到更多场景,自动化的营销,配合好营销中台。
企业在今天跟过去也不一样了,我们需要越来越多网红的产品,在背后是深度的基于用户的,关注你需要的什么东西,营销关注的是你为什么了解这个人,因为你开始以个人作为中心进行营销。
这个过程当中大家会遇到很多挑战。一开始大家都说需要数据,没有数据没办法做决策,没有办法做策略的制定。而有了基础的数据之后会怎么样?会关注接下来是不是能够把数据变成有效的应用。这之中不仅只是停留在分析上,把数据应用起来和渠道进行完整的对接,能够有效的评估多个不同的渠道带来的共性,到能够让机器替代人工,为我根据获取的用户数据以及分析出来的结果进行自动化的支持。这件事情在这个当中能不能够变得越来越精细化,能不能像刚才宋老师提到的在线下的场景,在私域流量当中,为周围的人提供个性化内容传播的触点。我们今天做的事情其实也是帮大家做这些全面真正的数字化运营。
数据驱动和业务增长
在今天的场景下,所有人在关注的都是我们的增长,大家都看到了CMO逐步消失,取而代之的是CGO的出现;而越来越多的CIO走向业务的前台。昨天也听到在行业内有CIO在企业组织发生了变革之后,担任CIO+CFO,从CIO到CFO大家觉得距离远了一点,但从企业角度来讲,对于企业最了解的人不再是过去那些传统企业中销售出身的人,而是CIO。今天信息官能够在整个企业运营的后端真正了解所有的运营,观测所有数据,而正是数据驱动了整个企业的成长。
这也是Marketin希望在这个过程当中为企业建立起来的能力。
营销中台的构建
营销这件事情对大家都非常的重要,如何构建营销中台?所谓的构建,是指传统的架构,我们讲到的中台,传统意义上包括业务中台和数据中台,还有底层的技术中台。
行业内有很多在做大中台,被分为几类:一类是很典型的,偏向于ERP,整个流程都要做,把这些微服务的架构做大。另一类是在原来的具体的业务场景发现这些是自下而上的。从我们的角度来看,其实这是一个很好的方向。这里的难点是当在做数据中台的时候做了非常多的投入,从资本角度来讲,短期内很难看到业务带来的帮助,这个时候就非常容易受到挑战:这是不是一个好的投资呢?而数据中台本身确实非常复杂,我们讲到数据的时候,都是营销广告的一侧,在不同的业务领域当中,各个都是很深的一个领域,意味着需要很多专业的知识。而当我们的数据涉及到业务,从最前端的获客、广告、营销一直到后台涉及到OMS之间数据连接的时候,此时希望有一个在垂直领域且对所有的业务都非常熟悉,能够帮助企业搭建系统化能力,对业务提供支持和引导的企业是非常困难的。
从后台角度来看,我们在这之中看到的中台,本质上核心价值都是能力复用,如果你今天只是一个小的业务,根本不需要中台,但是当你有成百上千家的门店,当你面对几亿的用户,人没有办法解决问题的时候,需要系统帮助你解决,提升效率。
构建的开始:业务深度思考与顾问制
