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碧生源:一个学习型组织的艺术与实践

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碧生源:一个学习型组织的艺术与实践

健康中国2030指数研究院院长 汪杨明

年度特别奖:涅槃重生奖

  2019年度39健康总评榜尘埃落定,在梳理金鹊年会的议题设计时,我跟我们的合作伙伴思享广告总经理李卫民老师进行了一次交流,李老师提议:“汪总,近年市场风风雨雨,我们是否可以单设一个涅槃重生奖?我提议咱们关注一下碧生源,这是一个传统品牌全面转型互联网涅槃重生的故事。”

  关于健康中国的品牌建设,我向来坚持的观点是立然后破,健康产业信任品经济的典型特征,决定了我们需要把更多的阳光照耀在优秀者身上,连接优秀、创造价值一直是我的初衷,一番思考之后我决定进一步对碧生源进行了解。

  碧生源,碧绿生命的源泉,谐音“毕生的缘分”。“快给你的肠子洗洗澡吧”、“碧生源减肥茶太妙了!不要太瘦哦”、“碧生源减肥茶,嗖的一下就瘦了”……这些曾是碧生源减肥茶家喻户晓的广告语。但随着移动互联网对传统传播方式的颠覆,近些年通过中心化媒体进行广而告之的品牌日子普遍不好过。在健康中国2030指数研究院的数据研究中我们也有相关结论:“通过广谱性媒体传播进行医药(保健品)品牌营销无疑是饮鸩止渴并将药品(保健品)神化的重要推手之一?”

  回顾近年来的媒体报道,碧生源的经营压力更是可见一斑:

  2018年12月31日,碧生源发布公告,将位于北京市西四环的碧生源大厦,即公司总部所在地作价5.55亿元卖给吉宝置业子公司,为生存发展“壮士断臂”。

  2018年08月,调整渠道管理政策,碧生源上半年由盈转亏。

  2016年,食药监总局规定,保健产品的名称中不得带有功效性宣传文字。受此“更名事件”影响,碧生源减肥茶一度停产,亏损6870万元,同比下滑174%。

碧生源:一个学习型组织的艺术与实践

数据来源:根据碧生源2011-2018年年报整理

制图:健康中国2030指数研究院

  在互联网各问答平台上“碧生源产品中含有番泻叶”、“喝碧生源减肥有效吗?”等话题也是争议不断,尽管卫健委官网和国家食品药品监督管理局官网确认番泻叶属于《卫生部关于进一步规范保健食品原料管理的通知》中明确规定的114个可用于保健食品的原料之一,但三人成虎的情形仍是让众多消费者心生疑窦。

  走进药店,在很醒目的地方摆放着“饭后喝、趁热喝、一次一杯不需反复冲泡”等健康提示,针对疑虑,碧生源通过这样的方式坚持传递着正确的服用方法。

碧生源:一个学习型组织的艺术与实践

  又是一个典型的品牌老化的案例,类似的情况近年来并不鲜见。所谓成也萧何败也萧何,传播环境的巨变,品牌建设的根基随之动摇,业绩下滑进而人心涣散,许多曾经的“大牌”、“名牌”宛如白垩纪时期的恐龙,纵使华佗再世,也无力回天。

  但命运从来没有固定的剧本。经历了2018年底卖楼求生的绝境时刻,2019年碧生源展现出全新面貌:两袋茶变成了4袋茶(常润茶、常菁茶、纤纤茶、润元茶),市场份额稳居第一;碧生源奥利司他实现200%增长,市场份额与复购率均位居全品类第一;取义于“日为朝,月为暮,卿为朝朝暮暮”的朝暮白胶原蛋白系列产品正全面升级、整装待发。

碧生源:一个学习型组织的艺术与实践

数据来源:根据碧生源2011-2018年年报整理

制图:健康中国2030指数研究院

碧生源:一个学习型组织的艺术与实践

数据来源:健康中国2030指数研究院(按品牌拼音排序)

制图:健康中国2030指数研究院

  行到水穷处,坐看云起时。

  “在这样变化的多维环境下,碧生源积极地去适应变化,然后根据这样的变化,主动调整公司的战略组织服务体系,使得我们到目前为止应该说没有掉队。如果我们不主动求变,适应趋势变化的话,碧生源可能也就出局了。”从卖楼到重生,短短一年企业经营如剧情般跌宕,经历如此起落,身为舵手的赵一弘董事长却言语平和,仿佛只是在讲述他人的故事。

企业发展就像植物的年轮

  中国保健品行业从最早的小、散、乱,到逐渐规模化、规范化,碧生源正好经历了整个过程。

  行业从无到有,政府的监管体系也在这个过程中逐渐完善。目前保健品行业从生产、原料、制造过程、质量控制、产品追溯体系及消费者数据链接,消费者意见反馈,都进入到大数据时代。监管层面,国家对产品的安全性、有效性,包括广告宣传的合规性,出了一系列的法律法规,特别是市场监管总局的成立,使得过去一部分在生产领域,一部分在流通领域的监管变成了一条龙式的服务和监管。

  国内的媒体与传播环境也发生深刻变化,特别是移动互联网的发展及自媒体的繁荣,使“信息平权”成为时代的典型特征。

  保健品零售业态从最早的商超加药店,变成以药店为主,商超为辅的模式。近些年来药店连锁化如火如荼,进一步推动渠道变革。

  消费者的健康需求也在多元化,往注重营养和更好体验的方向转变,轻运动、代餐、健身房、马拉松等生活方式日渐兴起,成为健康中国新常态。

  回顾过去,赵一弘董事长并不讳言:“中国保健品行业,在别人看来整个叫做一个破拉达行业,被诟病很多。但是我认为被诟病主要不是这个行业不好,是因为这个行业的经营者、运营者,早期过多地透支了消费者的信任,伤害到了消费者。所以从消费者端来看,做保健品行业就是忽悠的、不诚信的、夸大的。我觉得这是中国保健品行业一个普遍被认知的基本面,我把它总结叫做破拉达。”

  政策的变化、市场的变化、传播环境的变化,保健品行业的传染效应,消费者信息平权与消费平权,多重效应如今在同一时期相互叠加,岁寒知松柏而后凋,谈及这段历程赵一弘董事长感言:“我常说,企业发展就像植物的年轮一样,不同的年份会面临不同的问题。”

十年磨一剑:一个学习型组织的诞生

  这次的《金鹊访谈》地点是上海嘉定,联通手机4G信号都不太稳定的沪苏交界,两倍于上海市中心到虹桥机场的距离。在这里,赵一弘董事长、碧生源公司高管及中层干部一行33人正参加为期3天的闭门培训。

  “赵总,您觉得当下碧生源最大的难点是什么?“

  “你说难点,我想最大难点还是我的格局不够的问题,所以我还是说我要不断地修炼我自己。”


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