引言:在资本寒冬时,在线教育领域依然吸来大额融资,钱烧得风风火火,盈利模式还处于探索阶段,却迎头撞上史上最严在线教育平台管控期;当老牌“头部”营收逐年增加,却面临利润率逐年下滑;新兴的理科思维类教育,在9月就有23家企业共融资7.32亿,“新吸金赛道”战鼓擂起……
教育行业的爆发增长期已经过去,消费者开始趋于理性。在这样的形势下,只有建立起核心壁垒的企业,才能够留下来。那么,教育行业的核心到底是什么?
在消费观将越来越成熟的今天,选择教育机构最终还是要靠口碑、师资、服务。因此,“教学”和“教师”才是教育企业在市场中稳住脚跟的核心要素。
K12在线教育砸出天价投放
随着信息技术的高速发展,特别是从互联网到移动互联网的跃迁,知识获取的方式发生了根本性的变化。资本市场与行业玩家们显然嗅到了在线教育领域的躁动,于是国内在线教育经历了一场又一场的流量大战,其中K12网校领域厮杀最激烈。
这两年猿辅导全程深度参与到《最强大脑》节目当中,成为唯一的官方报名和选拔通道,负责初试和复试,累计选送11万选手。不仅如此,猿辅导还参与了《最强大脑》的出题环节、邀请节目出题人担任总顾问、与节目同步推出《最强大脑》定制款“小学数学能力训练营”课程。这个课程,在节目中被嘉宾多次提及。此后虽有负面消息爆出,但这次独家联合让猿辅导获得了一次品牌的强力推广。
VIPKID 这个在线教育的大玩家在《中餐厅》的“软硬兼施”,硬广高频地出现在字幕和嘉宾的台词里,软植入更是从节目策划阶段就参与其中。《中餐厅3》中,VIPKID小学员景宣跟外教Allysa在中餐厅的首次跨国见面。本来准备掀起一波收视高峰,怎奈黄晓明的“明学”风头太盛,这段跨国友谊热度没上去,靠铺天盖地的软文撑起了后续传播。不过,整体植入的品牌推介效果是明显的。官方公布,在刚刚过去的开学季,VIPKID营收达到27亿元。利润率虽然不好看,但前不久VIPKID拿下渴望已久的E轮融资,解了燃眉之急。
今年下半年悄然更名为掌门教育的掌门一对一,上市五年,接连拿到六轮融资,年营收过10亿。自2018年起,掌门一对一就开始加强线下体验店的建设,布局线上线下全产业链,野心不小。在《小欢喜》里也有一波骚植入甚至渗透到剧情中,影响剧中关键人物的走向。《小欢喜》围绕教育焦虑、亲子关系、升学压力等社会话题展开剧情。掌门一对一这次踩住了家长焦虑,稳准狠。
就在各大在线教育平台纷纷下血本攻城略地之际,在线教育平台迎来史上最严监管时代。7月党中央、国务院印发《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》;依然是7月,教育部联合工信部等六部门正式下发《关于规范校外线上培训的实施意见》。《意见》要求在线教育平台在今年12月底前完成人员备案,且在线教师需取得教师资格证或符合相关要求。并对所有进校园的APP实施“黑白名单”制度,进入黑名单的平台将被直接下架关停。
线教育培训机构的蓬勃发展的同时,营销费用也节节攀升。大部分机构烧钱买流量获客,但留存策略不清晰,无法拉平昂贵的获客成本;教学管理不专业不规范,教育质量也无法保证。且随着现在培训机构的快速融资、壮大,特别是不少在线教育公司纷纷上市,商业扩展目标和教育培训本质的产生矛盾,也间接造成教育培训质量的下降。
这些规范并不是要扼制或消灭这个行业,而是要提高行业的准入门槛,净化市场秩序,规范教培行业的办学行为,提高培训机构的办学质量。毕竟,教育的本质,是内容。技术是工具,营销是手段,不能本末倒置。在 K12教育这场游戏中,真正的王炸,永远是好老师、好教学、好服务。
老牌玩家都把钱烧在哪里?
传统“头部”培训机构虽然也参与了在线战场,但目光更长远。他们看到家长开始回归理性,单纯的广告已经很难取得效果,也看到用户对产品的要求越来越高。于是近年来“头部”教育企业开始发力,将“教学产品”、“教学质量”外化。光是今年,一系列操作让人眼花缭乱。紧跟着“头部”的思路,“胸部”品牌们也开始聚焦“教学”和“教师”。
今年5月,新东方将核心业务子品牌泡泡与优能合并到新东方母品牌下,实施品牌单一化战略。9月启动“新东方,老师好!”品牌战略升级。成立之初,在英语赛道,新东方的老师就是行业里最有风格的群体,师训强度之大,业界共闻。经历数十年的沉淀,是时候将“好老师”这个口号喊出来了。
K12的另一巨头好未来也没少在“教学”和“教师”上做文章。有人说学而思并不鼓励名师,而是提倡标准化。其实学而思一边对外讲“去名师化”,一边在内部通过严苛的入口筛选教师,同时开出有竞争力的薪酬吸收大量高水平的成熟教师,即集体名师。不管学而思是主攻奥数还是标准化培养教师,都离不开“教学”这个核心组件。
同样作为行业头部玩家的精锐,旗下有“精锐个性化”和“至慧学堂”两条线。尽管没有锣鼓喧天的吼出来,但“哈佛北大精英创立”这句贯穿所有物料的slogan,把“名师”作为精锐的品牌先天基因传递给家长。
2019年8,英孚教育正式宣布成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方语言培训服务独家供应商,为2022年冬奥会和冬残奥会筹备期间为工作人员提供语言培训。看上去是抱上了冬奥的大腿,提高知名度,但核心仍然在英语语言应用上。给家长看到的是,英孚的教学质量得到了冬奥和残奥的认可。
以数学起家的极客数学帮,一直没有公布财报,但观察其发展态势,应该是自身运转良好,对资本的渴慕明显低于其他机构“胸部”机构。最近一年打出“专注数学”的定位,今年下半年又推出“极客5A教师”。虽然还没有放出大动作,但似乎在为下一阶段的品牌大升级蓄势,其背后做支撑的,必然是坚挺的教学团队和强势的市场战略。
