今年的双十一，淘宝、京东等各大电商平台异常低调，但各家仍斩获数千亿元的销售额。作为占据消费大头的汽车，虽然也有不少车企和平台推出“5折购车”、“新车补贴“等大额促销活动，但与其它快消行业相比，消费者线上或直播购车的热情仍未被完全点燃。
电商并不是件新事物，近两年各种线上卖车、直播卖车风起云涌，为何汽车营销仍无法打破大宗商品和地域的销售限制，从低频变为高频的消费？或许，我们还未真正理解新时代的汽车营销内核。
营销是项链路工程
其实，相较快消，汽车购买链路较长，触发消费者的购买力，从消费者看到第一条品牌资讯已开始。
据公开数据显示，腾讯每天生产万亿条消息入库，如此海量的信息资讯为数亿级不同喜好的用户提供信息服务。随着智能移动终端的发展，用户的阅读喜好也从图文转向短视频领域，但不管形式如何变化，消费者早已身处泛滥的信息海洋中。
在信息的大海里，品牌相关资讯能被消费者成功看到，已成为一项艰巨的工程。因此，从了解、吸引到关注，汽车营销工作已不再是从销售环节开始，而是从消费者接触品牌的第一条资讯开始。
一条资讯或信息能对一个品牌起到什么样的作用？
“成功男人就要开路虎”，《蜗居》里的成功人士宋思明，一句不经意的话直接带火了路虎揽胜。同样，“车到山前必有路，有路就有丰田车”这句经典的台词，也让很多中国消费者选择了丰田品牌。
不管是影视剧里隐晦的植入，还是广告里特别强调的广告词，毫无疑问对于很多消费者而言，对某个新事物的第一印象，将直接决定其对该品牌的态度，以及是否会成为该品牌的消费者。
当然，在广告无孔不入的当下，消费者对品牌主动输出的广告已有了“免疫”，传统营销手段效果日渐式微。如何不动声色地打动和吸引消费者成为当代营销人的新课题，让消费者主动关注的内容资讯成为不少营销人接近消费者的首要选择。
“作为一个独立的汽车垂直APP时，我们能触达到的用户相对精准，但是每天只有几百万、上千万。”在2021中国汽车经销商高峰论坛云峰会上，易车公司CEO 张序安在分析行业生态融合及数字变革时透露。
不过，从2019年易车和腾讯启动“腾易计划”开始，双方在内容生态、广告营销、智慧4S店等方面开展合作，随着2020年11月5日私有化完成，易车正式成为腾讯系一员。经过深入融合，目前已打通腾讯体系，建立了汽车垂直生态。
“去年易车在汽车垂直生态内触达超过3亿潜在汽车用户，里面有车主，也有想要买车的人，也有想要复购的人。”回顾“腾易计划”取得的成果，张序安这样总结道，“整个触达不止在用户端，而是从兴趣人群到下单，再到到店，以及售后服务，让汽车营销转化有了明显提升。”
据张序安介绍，易车通过与腾讯旗下的微信搜一搜、微信宫格、新闻客户端、腾讯视频和QQ浏览器等的内容接入与整合，在消费者“决策过程中更早触达和引导他们的兴趣”，在12个月里给整个行业带去接近1.3亿的线索和潜在的购车人群，这就是内容资讯的力量。
内容资讯已成汽车营销的基础
内容资讯的价值有多大？一组数据可以形象的感知。
专业、及时和有趣的资讯内容，是垂直平台安身立命的根本。因为只有让消费者感兴趣，主动关注和常登陆的平台，才能获得较高的流量。易车作为汽车类垂直平台，近几年新用户增长迅猛。根据极光大数据的统计，易车今年1-9月平均月度活跃用户数达到3180万，新增用户量达6223万，双双位居位居行业第一。易车公司COO 赵永新在2021中国汽车经销商高峰论坛云峰会做演讲时表示。
高度活跃的用户数，带来的直接结果就是流量的价值。根据极光在近期发布的《2021年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示，易车App流量价值高达80.5亿元，不仅位居行业第一，也在全品类移动应用中排名第19位。这也让易车受到汽车品牌主和经销商的青睐，在2020年 TOP10新车型广告投放媒介中，易车占据22.2%的份额，成为汽车厂商新车投放首选平台；自去年年底经销商签约家数达2.2万家跃居行业第一以来，截至目前易车服务经销商家数已达到2.5万家，依然领跑行业。
这一系列数据背后，是易车成功挖掘出内容资讯为汽车营销赋能的结果。
去年易车成立20周年之际，易车公司总裁刘晓科提出“内容行业竞争已经进入新阶段”。通过内容升级、服务升级，最重要的是与腾讯推出“腾易计划”，让内容资讯成为汽车营销有利的工具。
通过原创视频节目、品牌专家、易车号三个矩阵，深度建设视频内容，再打通易车和腾讯之间的资源和渠道，目前，在微信搜一搜、微信宫格、视频号、腾讯新闻、QQ浏览器、腾讯看点等腾讯与车相关的资讯和服务场景中，都能看到易车提供的内容，这也让易车能够凭借汽车垂直生态在决策链条的最前端引导用户的购车兴趣。
此外，在内容资讯的运营上，易车还做对了一件事，即把握住了内容资讯的新风口。在短视频快速崛起的关键时期，易车审时度势积极拥抱短视频这一新生内容资讯形式，强化强化自制节目建设，提升了平台的影响力和用户黏性。其中，易车重点打造的《我是车手》、《马力对决》《易车横评》和《极度爆改》几个IP项目，全网播放总量超过13亿。易车在视频号领域的布局也极为出色，易车公司CGO 杨永峰表示，“过去12个月，在汽车类的视频号的榜单当中，我们有11个月都是这个榜单的汽车类的榜单的第一名。”今年截至目前易车视频号累计播放量达到37亿次，已经占据视频号汽车领域的半壁江山。
