继去年10月发布高端品牌COLMO、今年1月重启旗下“华凌”品牌后，美的集团近日在京召开互联网品牌“BUGU（布谷）”新品发布会，发布电热水壶、智能IH电饭煲、净水器、洗碗机、扫地机器人等多款产品。
中国家电企业过去比较多奉行的单一品牌战略正在悄然发生改变。美的集团等多家佛山家电企业在品牌布局上动作频频，通过开启多品牌战略来应对市场变化和消费者需求。在消费分级背景下，佛山家电企业多品牌战略运作如何？多品牌运作具备什么特点？
收购+自创：
佛企走上品牌多样化道路
陶瓷、家电是佛山知名度最高的两大产业集群。在相当长一段时间，陶瓷企业大多已采取多品牌战略。家电企业此前虽然保护性注册了众多商标，但大多采取单一品牌战略，直到21世纪头十年，随着家电行业并购重组增多，家电企业迎来第一轮多品牌战略高峰期。
佛山家电巨头美的集团在前期通过并购重组方式，组建起强劲的品牌集群。早在10多年前，美的就通过收购位于苏州的春花电器，成立美的春花电器股份有限公司，进军吸尘器领域。此后，美的品牌收购之路越走越开阔：2007年先后收购家电品牌荣事达和华凌；2008年与无锡国联集团签约，正式控股小天鹅；2016年收购日本老牌家电东芝、联手欧洲家电巨头伊莱克斯买下吸尘器品牌Eureka……
和美的相同，海信家电集团也通过并购重组方式，组建起品牌矩阵，包含中国的海信、科龙、容声以及日本日立、美国约克等品牌，实现其在白色家电领域品牌多样化。
随着消费者需求日趋多样化，市场逐步被细分，佛山家电企业已经不满足于通过并购重组的方式来实现品牌多样化，而是自创品牌抢占细分市场的“蛋糕”。2018年，美的推出高端家电品牌COLMO，以此推动家电行业进入“人性化交互时代”；2019年，美的乘胜追击，继续推出自创互联网品牌“布谷”，让用户从被动接受产品到主动接受，参与价值共创。
消费者在选购宏翼创新集团旗下品牌如果科技产品。（企业供图）
为了响应全球消费者多样化、个性化、定制化的需求，早在2005年格兰仕就开始实施多品牌战略。除了Galanz，还有 Yamatsu、Almison、Willz等多个自主品牌，涵盖微波炉、冰箱、烤箱、空调等多品类产品，覆盖了北美、欧洲、中亚、南亚、拉美、中东、非洲等多个地区。格兰仕相关负责人介绍，在以美国和加拿大为主的北美地区，Yamatsu、Almison、Willz 均有产品销售。目前，格兰仕已经在全球149个国家和地区注册了自主品牌，格兰仕的产品和服务从中国供应到全球近200个国家和地区。
除了美的、格兰仕之外，佛山其他家电品牌也通过自创品牌实现品牌多样化。2015年，万和电气成立高端智能家居品牌梅赛思，涵盖了高端智能白色家电、黑色家电、信息家电、燃气具等泛家居电器。同时，万和电气还与德国博世家电合资设立万博电气。
宏翼创新集团从2016年起也陆续孵化出卡蛙、贝蛙、迅蛙、如果等多个小家电自主品牌，产品涵盖微环境电器、母婴小家电、厨房料理小家电等品类。其中卡蛙已经在美国成功注册“Smart Frog”。宏翼创新集团首席品牌官谢安表示，多品牌战略是宏翼针对不同产品品类选择的经营策略，不仅丰富了企业产品线，还让代理商、供应商、品牌商能有更多的选择。
抢占细分市场：
实施差异化营销策略
随着市场消费分层趋势日渐明朗，一个品牌已经无法完全涵盖所有价格区间，同一个价格区间用户需求也呈现多元化、多样化趋势，面对这样的市场状况，品牌细分、专业品牌崛起势不可当。
美的旗下拥有10余个品牌。在六大主力品牌中，美的依旧是重要的品牌基石，COL-MO则瞄准精英人群，东芝则面向海外中高端市场，覆盖全品类家电，而比佛利则是高端洗衣机品牌，小天鹅定位中高端、覆盖冰空洗三大品类，以空调为主的华凌则主打电商，突出性价比。
借着旗下品牌良好的美誉和市场基础，海信家电的“海信”牌变频空调市场占有率曾连续13年位居全国第一，“容声”牌冰箱市场占有率曾11年获得全国第一。随着海信的国际化战略不断加速，品牌海外知名度和影响力不断提升，已连续5年入选“外国人最熟悉的十大中国品牌”。
海信家电对旗下科龙、容声、日立、约克、海信五大品牌做了清晰定位——科龙将是专业的空调品牌，并持续注入年轻化基因；容声定位专业冰箱品牌，更注重产品质量；日立定位全球一线品牌；约克定位中国一线品牌；海信则定位中高端市场，更强调科技感。
不难看出，如今家电企业已经从过去的依靠单一品牌“一枝独秀”，转变为如今多品牌体系“百花齐放”新格局。
华南理工大学工商管理学院教授陈明认为，多品牌战略是指同一个产品线上开发不同的产品，是和市场需求相关的企业符号。企业基于布局市场、产品分流、树立品牌形象等原因而开展。“多品牌战略不怕扎堆，就怕没有差异化。”针对家电企业开展的多品牌战略，陈明表示，当中存在着品牌定位、品牌延伸、开发新市场风险、厘清主副品牌关系等问题。他建议，企业要有清晰的品牌战略，并实施整套的品牌推广、运营计划；要有专职部门或机构运营品牌，实施差异化的营销策略。佛山知名家电品牌要致力打造世界级知名品牌，在全世界范围内树立企业的市场地位。
原标题：佛山家电企业从单一品牌向多品牌经营转变
品牌列阵抢占细分市场
