原标题:58同城新房业务的“进阶术”——修炼内功、技术赋能、下沉战略
“从收购前的2014年到上一个会计年度2018年,在并入58同城后,安居客实现了二手房、新房业务四年时间稳步高速增长,持续保持行业领先。”一路领跑的秘诀,庄建东最有发言权。
他是58同城的创业元老,2007年便加入公司;2015年58同城合并安居客后,他主掌58同城的房产业务,同时任安居客CEO,带领房产团队完成了并购后的重整,实现了在二手房、新房、租房等领域的全面领先。2018年7月,庄建东晋升为58同城联席总裁。
当厚积薄发的新房业务正在成为58同城平台战略的下一个重心,庄建东娓娓道来新房业务实现四年稳步高速发展的“进阶术”。当新房销售市场的渠道问题成为焦点,他带领团队专心“炼内功”,通过科技推动营销回归本质。
修炼内功,推动营销回归本质
近一段时间,新房销售市场的渠道争论被推到了风口浪尖。天津、合肥等城市在政策层面上规范渠道费。
左晖在朋友圈抛出了渠道“夜壶说”观点,“渠道也是开发商的夜壶,市场不好拿出来用用,市场好了就放回去。”而陈劲松则对渠道直接开炮,“目前开发商普遍被渠道绑架,返佣,给钱,这是目前中国房地产腐败集中点。”
可以看到,伴随着房地产市场环境的变化,行业的原有格局也在发生改变。对于希望强去化、提回款的开发商来说,不得不与二手房中介进行捆绑,渠道成为房企提振销售业绩的一剂猛药。但同时,高额渠道费又是侵蚀利润空间的“毒药”。
在庄建东看来,“渠道倒逼开发商”的声音已存在,这对于整个市场的良性发展是极端不利的,而且也是一种恶劣的竞争手段。他强调,“营销方式一定是多样化,如果只看到渠道带来快速去化、快速回款,当渠道一旦占据全部营销手段的时候,开发商在渠道面前失去话语权和定价权,未来的日子可想而知。”
赵彤阳则从开发商善用的营销模式入手,分析道,“第一类是如何把营销策略做好,包含产品定位、内场管理、对外输出和包装;第二类是选择媒体平台做精准投放,让产品的适配性和用户的连接率相契合;第三类则是渠道。”
在她看来,被渠道绑架的往往是滞销盘或者同质化很高的楼盘,“这个阶段只是短期性,当开发商想好不用快消品的方式造房子的时候,营销也能回归本质。”她建议开放商营销负责人需要拥有多样性营销手法的组合拳,从修内功做产品定位和差异化营销,提升内场转化率,找到精准客户。在过程中,减少坑蒙拐骗和不合理的灰色地带,营造良性的营销环境。
开发商做好内功,练好内渠的同时,58同城、安居客也在房地产服务产业链里,不断修炼内功,希望通过科技推动渠道的作用回归到它应有的作用上,帮助开发商提升自主营销能力。
因为“修内功”带来了客户的正面反馈,赵彤阳介绍道,“今年我们合作客户数增长很快,应该是所有互联网媒体中合作客户数最多的一家平台。”
此外,58同城、安居客十几年来,一直坚持开放平台的原则。于庄建东而言,“开放性平台的好处就是让更多参与方和服务方都发挥价值,我们是因为C的需求去找到和他适配的开发商、服务商、设计公司和营销公司。这样的链接,一方面节约营销成本,另一方面可以各归其位,让大家发挥最极致的作用。”
经过十四年发展,58同城、安居客在找房用户量、服务的商家、经纪品牌、房产开发商数量等实现全面领先。在这个生态体系中,购房者、租房者、房产开发商以及经纪人等,都能在平台上安全高效的互联互通。
四年厚积薄发,新房业务高速增长
二手房起家的安居客,从2012年开始布局新房业务。2014年年底,新房仍是安居客众多业务中微不足道的一部分,不及二手房的二分之一。直到2015年,58同城合并安居客,聚焦房产信息服务的58同城、安居客也在接下来的几年间实现了“弯道超车”。
众所周知,并购难在整合。庄建东多次对外强调“安居客不是58同城的附属品”,相反,安居客成为58同城房产业务的重要途径。安居客原有优势在线上,并入58同城后,二者的取长补短,相得益彰。他介绍,安居客在收购时就是业内领先的房产平台产品,而体量不大主要是由于安居客将力量集中于大城市的大客户,服务于较大的房产经纪机构。
合并后,58同城的在线上流量、线下品牌曝光等优势为安居客加持,后者在二手房领域迅速打开局面。在夯实了二手房、租房的行业地位后,58同城、安居客又将目光聚焦在新房线上信息服务市场。2016年,赵彤阳加入58同城担任总经理,带领新房团队布局全国、迭代产品、优化组织。并经过2016年和2017年两年时间的发展,安居客新房团队梳理到了较为完整的状态。
2018年,是具有里程碑纪念性的一年,它是58同城、安居客的新房业务收入增长最快的一年,换而言之,它进入到厚积薄发的阶段。据悉,新房业务互联网广告收入实现逆市同比大涨超50%,新房事业部服务客户品牌同比增加100%,远超同行业内其他企业,成为中国新房信息服务领先平台。
进入2019年,58同城、安居客在新房业务动作频频。1月,58同城、安居客宣布启动“N+,全开放服务平台”战略,要连接起找房用户、经纪机构、房产开发商、培训机构、金融机构、SaaS平台等多维合作方,借此打通平台全链条的合作。
短短五个月时间过去,6月18日,58同城升级“N+全开放服务平台”战略,牵手同策集团、易居、世联行、吴晓波频道、爱建信托、光大信托等多方展开深度合作,试图通过连接更多资源挖掘新房交易市场,加强一二手联动服务。此时,58同城聚集了9万开发商项目公司、10万房产经纪公司、20万置业顾问,以及占据中介行业绝大多数力量的100余万经纪人。
8月21日,58同城、世联行、同策咨询举办“58爱房品牌发布会”,启动中国PMLS平台共建战略,进一步深入构建新房营销服务平台。58同城CEO姚劲波在场表示,希望在未来三年,深度服务超三万亿规模的新房联卖市场。
庄建东为此解释道,爱房是一二手联卖的平台,上游接开发商,下游接新房的直营团队、经纪公司、代理行等,我们希望这个开放平台能够把各地零零散散的体系整合起来,给大家带来更好的销售效率的提升,服务优质的提升,内外场配合的提升。
赵彤阳则补充道,这个(三年三万亿)目标实现的可行性很大,但是我们更关注的是它实现手段和服务能力。更核心的是,爱房是希望回归去良性整合经纪公司,去良性整合卖新房的渠道,让它们可以合理地在这个行业发展。
据悉,今年58同城、安居客新房营收在集团业务线里面增长速度最快的业务,超过集团的平均增长率。赵彤阳解释道,“目前,安居客新房是以客户数的增长作为其增长的前提。因为服务更多的客户,自然会带来客户对我们的回馈。而且合作客户越多,我们的用户被服务的优质程度也会越多,它是一个正向的双面网络效应。”
“下沉三四线城市”也是安居客新房业务突出重围的杀手锏之一。2018年,58同城、安居客实行城市下沉战略发展超过100城,上下半年环比增速300%,整体发展速度迅猛。2019年在加速布局广度的基础上,58同城、安居客将通过云聚客、大内容、广告流量投放等多种形式加速服务精度的布局。
赵彤阳表示,安居客下沉跟开发商这几年在三四线布局有关系。我们在三四线布局今年新增了将近一百个城市,下沉手法也有不同,不完全是以直营为主,今年新房开始在三四线做了一些渠道代理的城市,新增60家。同时,渠道下沉战略围绕着城市圈和都市圈概念,去做大都市周边的下沉,吸引主城区客户。此外,“58同镇”也起到了重要的作用,同镇服务的是更基层区域,三四线吸引的是这种人群的消费升级趋势,恰恰是58同镇的优势和安居客做下沉结合的一种很好的方向。
“58同城多年来一直在干这个事,不断为下一级城市去服务,用科技的力量、平台的力量服务好更多的百姓,这是58同城一直倡导的理念。”庄建东表示。
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修炼内功、技术赋能、下沉战略
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